Один из показателей динамики развития бизнеса – появление профессионального менеджмента. Не прошло и десяти лет с тех пор, как в штатах украинских юридических компаний стали появляться профессиональные пиарщики, маркетологи, бизнес-администраторы, специалисты по персоналу. Сегодня же профессиональный консалтинг юридического бизнеса стал оформляться в отдельную индустрию. Первопроходцы, которые вчера приобретали свой уникальный опыт внутри юридических фирм, сегодня становятся успешными внешними консультантами юрбизнеса.
Одними из наиболее востребованных услуг внешних советников со стороны юридических фирм являются услуги в сфере пиар-технологий. Действительно, юридический бизнес стал ответственней относиться к своему позиционированию на рынке (к слову, на одном из наиболее конкурентных рынков), обращая внимание на такие вопросы как индивидуальный имидж руководителя и имидж ведущих специалистов компании, GR, социальная ответственность и клиентоориентированная политика, антикризисный и судебный пиар, позиционирование в сети Интернет и пр.
Сегодня в эксклюзивном интервью Pravotoday своими представлениями о “правильном пиаре”, а также взглядами на современные тенденции продвижения юридических фирм, поделится PR-консультант с семилетним стажем, к.ю.н. Ирина Серова.
Pravotoday: Ирина, говорят, что хорошими менеджерами не становятся – ими рождаются. Поэтому среди специалистов в сфере пиар так много людей с непрофильным образованием. А как складывалась Ваша специализация?
Ирина Серова: По образованию я юрист-международник, кандидат юридических наук. Учась еще на дневном отделении университета, я решила не терять времени, и испробовала себя в ипостасях секретаря судебного заседания, помощника следователя, юрисконсульта. После окончания университета поработала как юрист юридической компании, главный специалист областного управления юстиции. Но … вовремя поняла, что практика юриста не достаточно полно отображает мое «я». Поэтому, решила пойти в науку, поступила 
в аспирантуру Института государства и права НАН Украины, где через 3 года успешно защитила диссертацию. Волею судьбы мне повезло вовремя найти свой путь в пиар. Будучи голодным, но умным аспирантом, мне удалось устроиться на работу в юридическое издательство, принять участие в разработке и становлении 2-х юридических издательских проектов, потом возглавить как генеральный директор проект «Юридическая газета». Это неоценимый опыт, за возможность которого я очень благодарна. В тот период, когда издательская компания начала расширять свою специализацию, мне предложили курировать пиар-направление, в специализациях судебный и корпоративный пиар. Это потом у меня было и образование в нескольких европейских пиар-школах, и тренинги, и мастер-классы, которые я прошла. А тогда, в самом начале – безумное желание освоить новое профессиональное направление, которое затмило международное право, мою специализацию как юриста и как научного работника. Со временем, освоившись в пиар-мастерстве, научилась удачно его совмещать с консалтингом международных организаций по специализации своей диссертации (миграция) и преподаванием в Вузе. И вот уже порядка 6 лет я частнопрактикующий пиар-консультант. Сейчас среди моих клиентов политики, юристы и юридические компании, консалтинговые фирмы и международные организации.
Pravotoday: Тяжело ли Вам далось решение уйти из юридической практики?
Ирина Серова: Абсолютно не тяжело. Я искренне верю, что у каждого человека есть свое призвание и таланты и самое страшное – эти таланты «зарыть в землю», вовремя не поняв, что работать нужно не только ради денег, но и собственного удовольствия. Хотя свою «юридическую мускулатуру», я не утрачиваю и всячески поддерживаю, особенно, что касается Европейского и международного права. Во-первых, одной из моих профильных специализация как пиар-консультанта, является юридический пиар, поэтому мои юридические знания мне порой помогают. А во-вторых, преподавая в ВУЗе международное право, международный арбитраж и Право ЕС, я просто обязана обладать не только теоретическими знаниями, но и актуальными, практическими. Иначе ты не преподаватель, а просто дилетант.
Pravotoday: Каков профиль успешного пиар-специалиста?
Ирина Серова: Профессионализм, креатив, эрудированность, коммуникабельность и честность по отношению к клиенту, настоящее желание ему помочь. Знаете, практикуя в пиар-консалтинге, я поняла, что если ты не воспринимаешь бизнес своего клиента как свой, если ты не проникаешься его проблемами и стремлениями, ты никогда не сможешь действительно принести пользу и быть эффективным консультантом.
Pravotoday: Как Вы относитесь к внедрению высшего образования в сфере пиар? Пришло ли для этого время?
Ирина Серова: Пришло уже лет так 5-6 назад. Но, у нас в стране до сих пор не сформированы стандарты профессии пиар-консультанта. А поэтому на рынке много непрофессионализма, порой просто заурядных посредственностей, которые выучили пару-тройку модных пиар-терминов на английском языке и вворачивают их в беседе с клиентами. Именно поэтому о потенциально сформированной и достаточной базе преподавателей пиар-мастерства высокого уровня в Украине говорить рано. Не хватает так же и доктрины, которая бы возникла в связке с адекватной практикой. А преподаватели из Европы, это, конечно, зачастую интересно, знаю по себе, но не больше, чем для общего развития. Они очень далеки от нашей жесткой действительности работы пиарщика. Поэтому, по-моему, на данный момент, говорить о качественном пиар-образовании в Украине не приходится.
Pravotoday: Говоря о штатных пиар-специалистах, работодателю предпочтительнее нанять готового специалиста или вырастить его под себя?
Ирина Серова: Безусловно, все индивидуально, и зависит от типа руководителя, стиля управления, приоритетов компании. Но по моим наблюдениям относительно юридического рынка, многие юристы ищут профессионалов, пиарщиков с опытом работы на юридическом рынке. Пиар – вспомогательный двигатель продвижения услуг компании, бренда, поэтому если возникает необходимость в пиарщике, то многие юристы считают, что учиться ему тут некогда, нужен профессионал своего дела.
Pravotoday: Еще 10 лет назад профессиональное продвижение юридических фирм было в диковинку даже на столичном рынке. Как бы Вы охарактеризовали нынешние тенденции в этой сфере?
Ирина Серова: Это стало в порядке вещей для любой юридической фирмы, которая пришла на рынок не на один год.
Pravotoday: Говорят, что будущее – за узкоспециализированными юридическими компаниями. Вы разделяете это мнение?
Ирина Серова: Абсолютно. В любом сегментированном и конкурентном рынке, которым является и отечественный юррынок, спасение компаний – только в специализациях, причем еще и грамотно поданных рынку и клиентским аудиториям.
Pravotoday: У Вас богатая практика в политпиаре. Могли бы Вы пояснить модную среди юристов тенденцию уходить в политику? Можно ли оттуда вернуться, не “подпортив” свою репутацию?
Ирина Серова: Считаю, что юрист, единожды «вступивший» в политику никогда не вернется к прежней юридической практике. И не потому, что там ему «подпортят» репутацию (хотя в нашей политике без этого никак), а потому, что ничто так не затягивает, как власть или ее иллюзия, которую и дает политика.
Pravotoday: Как Вы относитесь к рейтингам юридических фирм? Является ли попадание в рейтинг аргументом для клиента при выборе юрсоветника?
Ирина Серова: Рейтинги – это одна из конфликтных тем юридического рынка. Наблюдая за рейтинговыми баталиями, которые длятся добрый десяток лет, я не могу назвать ни одного отечественного рейтинга (причем не только юридического), который бы не вызывал сомнений. Возможно, причина в украинской ментальности, а именно 100%-ном непринятии успеха равного профессионала. Недаром же говорят «два украинца – три гетмана». Конечно, имиджевый аспект рейтинга отрицать тяжело. Но и клиенты бывают разные: кому-то важны внешние атрибуты «признания» юридической компании, которая его обслуживает. А кому-то больше важны рекомендации доверенных источников или список успешно проведенных компанией судебных дел.
Pravotoday: Какова роль индивидуального имиджа ТОП-менеджера в общем имидже юркомпании?
Ирина Серова: Топ-менеджер – лицо компании. И от того, насколько оно «приятное», зависит и имидж бренда. Можно ли топ-менеджеру юрфирмы не формировать имидж и “заметать эту проблему под ковер”? Вполне! Но в таком случае его имидж будет стихийно сформирован клиентами, партнерами, конкурентами, а, значит, принесет и ему как юристу и его фирме проблемы и поставит под сомнение его успех на рынке
Pravotoday: Вы имеете опыт руководства юридическим СМИ. Как Вы могли бы спрогнозировать развитие печатных и интернет-СМИ юридической направленности на ближайшие годы?
Ирина Серова: Считаю, что в течении ближайших 10-15 лет будут иметь успех исключительно узкоспециализированные СМИ. И чем уже специализация – тем преданнее им будут их читательские аудитории. Почему? Да потому что в сутки на нынешнего цивилизованного человека наваливается все больше и больше терабайт и тонн информации, и подспудно мы ищем только важную и необходимую нам. Нам некогда читать все и обо всем. Нам нужно получить вовремя, интересную и полезную нам информацию. Если рассуждать на тему, кто выиграет в «войне»: печатные СМИ или Онлайн, то тут, думаю, ответ очевиден и рано или поздно победа будет за последними. И все предпосылки так заявлять уже существуют. Есть европейские прогнозы, что по итогам 2013 г. рекламодатели по всему миру потратят на продвижение в интернете почти $94,5 млрд против $91,2 млрд затрат на рекламу в газетах. Именно поэтому многие печатные СМИ уходят частично или порой полностью в Онлайн формат. Тенденция очевидна. Времена меняются стремительно, а вместе с ними и формат информационного поля.
Pravotoday: В регионах мысль о необходимости профессионального пиар-менеджера в штате юридической фирмы только зарождается. Могли бы Вы дать несколько советов новичкам, с чего следует начинать свое грамотное продвижение?
Ирина Серова: Есть четкая матрица вопросов перед составлением пиар-стратегии. Если вы найдете на них ответы – считайте, что 50% работы вы уже сделали и знаете куда двигаться. Вы должны сформулировать: какова миссия компании и чем она уникальна? Каковая модель ведения бизнеса у вашей компании? Какие у компании «географические аппетиты»? Какие группы клиентов и партнеров наиболее важны для вашей компании? Какую корпоративную культуру компания культивирует, и есть ли она вообще? Какое отношение к сотрудникам внутри компании? Исходя из обозначенных задач и целей, далее важно правильно сформировать пул прессы, и главное наладить с ней контакты. Все эти шаги – предпосылка успеха.
Pravotoday: Ирина, Вы работаете с юридическими фирмами как внешний консультант. Какие из Ваших услуг являются наиболее востребованными?
Ирина Серова: Я бы выделила персональный имиджмейкинг топ-менеджеров, особенно тех, у кого есть планы относительно политической карьеры, а так же корпоративный пиар.
Pravotoday: Чего бы Вы однозначно посоветовали избегать юридической фирме, стремящейся продвинуть себя и свои услуги на рынке?
Ирина Серова: Когда юрфирма или юрист страдают от «комлекса обезъяны» – это приводит к плачевным последствиям. Имею ввиду стремление быть сильным везде и позиционировать себя сразу по нескольким измерениям или специализациям. Так же предостерегла бы от неправильного поведения со СМИ. Журналистам некогда
особо обхаживать вашу компанию. Если вы не дадите в срок нужную им информацию, они пойдут за ней к конкуренту. Не отвечая на запросы журналистов сегодня, это отличный гарант того, что вас проигнорируют журналисты именно тогда, когда вашей фирме нужна будет лояльность СМИ. Также важно помнить о губительности «джинсы» (проплаченных материалов). Заплатив изданию один раз – забудьте о бесплатных публикациях в нем навсегда. Также распространенной ошибкой является использование методов PR от проекта к проекту юрфирмы. Пиаром нужно заниматься! В частности, юридические фирмы, имея отношения с прессой от проекта к проекту – просто теряют свои деньги. Привлекать прессу «иногда», разве что утешать собственное эго и тратить впустую бюджет.
Pravotoday: Какие преимущества дает Вам сегодня Ваша профессия?
Ирина Серова: Быть всегда в курсе политических и рыночных тенденций, понимать их первопричину. Работая в юридическом пиаре и политтехнологиях, я стала отличным аналитиком и отточила свои коммуникативные навыки. А это помогает не только в профессиональном смысле.
Pravotoday: Много ли времени остается на отдых, и какой отдых Вы предпочитаете?
Ирина Серова: Стабильно и стандартно – два раза в год. Считаю, что в нынешних современных темпах бизнеса – такой периодичности пока достаточно. Люблю путешествовать. Иногда один день, проведенный в других местах, дает больше, чем десять лет жизни дома. Побывала во многих странах, но не считаю необходимым хвалиться их списком. Однако особое чувство у меня вызывают Балканы: исколесила их вдоль и поперек. Почему то именно там особенно чувствую, как можно гармонировать с природой и, несмотря на любые испытания, «восстанавливаться из пепла».
Pravotoday: Что для Вас – жизнь в юридическом стиле?
Ирина Серова: Позволю себе ответить афоризмом Томаса Джефферсона: «Юридический стиль состоит в том, чтобы все ставить под сомнение, ни с чем не соглашаться и без конца говорить». Ну а если серьезно, это постоянное профессиональное самосовершенствование, дипломатия во взаимоотношениях и стрессоустойчивость.
Разговор вела Наталья Докучаева, ответственный редактор Pravotoday
Джерело: pravotoday.in.ua
